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看完騰訊的這波營銷案例,真為公司捏把汗

還記得今年刷屏的現象級H5“小朋友畫廊”嗎?

這個由騰訊出品以新公益主張為創意原點的H5 在今年 9 月刷爆了朋友圈。天馬行空的畫風和趣味簡單的互動喚起了大眾對自閉癥“小朋友”的關注以及做公益的熱情,讓公眾感知到營銷也是可以有溫度、有功能性、有重大社會價值的。

實際上,一直以來,騰訊在營銷方面時不時的都要給整個營銷圈帶來驚喜。比如騰訊公益 99 公益日的小朋友畫廊,比如微信和星巴克的跨界合作,比如與天天P圖以及人民日報合作掀起無數話題的軍裝照H5、再比如騰訊動漫和薛之謙合作的H5……。究其原因,一方面騰訊內部對營銷層面的創新突破非常重視,內部創立了“騰訊營銷突破獎”來激勵員工探索創新,推廣實踐,對一年以來企業的優秀營銷案例進行表彰;另一方面,騰訊自身擁有強大的社交媒體資源和廣闊的泛娛樂業務,讓它做起營銷來更加得心應手。

12 月 14 日, 2017 年“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”在深圳隆重舉行。雖然“騰訊營銷突破獎”只是一個騰訊的內部獎項,但無論規模、嘉賓還是案例質量都不輸給外界許多知名的營銷獎項。騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義,騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武,騰訊公司副總裁鄭香霖,騰訊互動娛樂移動電競業務部、平臺營銷部、騰訊影業宣發部總經理高莉等嘉賓出席本次頒獎大會的并致辭。本次共有 200 多件作品參賽,經過半個月緊張的評選,最終入圍作品 75 件,共有來自 6 大BG的 23 位大咖級的嘉賓評委對這些參賽作品進行封閉式評審,而且為保證大會評審的公平與公正性,未能親臨現場的廣州和北京評委通過視頻對參賽作品進行“隔空”評審。 2017 年的“騰訊營銷突破獎”,不僅比賽的規模越來越大,專業性進一步加強,也得到了各BG騰訊人的更多關注。

今年“騰訊營銷突破獎”的整體獎項設置也進行了變革,由 2016 年的 8 大獎項類別,增加至 12 大獎項類別,獎金最高達 30 萬元。騰訊營銷突破獎也順應行業發展趨勢,首次新增面向ToB類業務的全案獎項和單項獎之年度最具行業影響力獎。同時,騰訊營銷突破獎的獎項設立還進行了刷新,新設立的獎項既迎合了互聯網導向下營銷行業發展的風向,也能體現騰訊營銷人全方位引領行業營銷發展的能力,努力爭取將更多、更好的案例經驗與整個營銷行業分享。

由于之前的“騰訊營銷突破獎”是一項內部獎項,所以并未進行過對外宣傳, 2017 年也是該獎項首次向外界揭開它神秘的面紗。在 12 類獎項中,最引人關注的當屬“年度騰訊營銷全案獎”了。一直以來,“年度騰訊營銷全案獎”都被看作是騰訊營銷人至高無上的榮譽。該獎項設立旨在鼓勵騰訊內部服務消費者的項目或產品在營銷上的積極突破創新,獎項將從整體營銷策略、營銷效果與成本管理、創新性、經驗傳承與分享、行業影響力等多個維度進行評審,可以說是“含金量”最高的獎項了。諸如“ 99 公益日”與“我是創益人” 2017 年公益聯合項目、 2017 騰訊WE大會、微信+星巴克戰略合作等優秀案例都獲得了本次的“年度營銷突破獎全案獎”。該獎項共產生金獎 2 名、銀獎 3 名、銅獎 4 名:

年度騰訊營銷全案獎-金獎

獲獎項目:“ 99 公益日”與“我是創益人” 2017 年公益聯合項目、 2107 騰訊WE大會

CDG——“ 99 公益日”與“我是創益人” 2017 年公益聯合項目

上文所提到的“小朋友畫廊”就屬于“ 99 騰訊公益日”項目中的預熱互動之一。 2017 年 99 公益日以用戶為核心,通過趣味多元的公益形式,打造“沉浸式營銷” ,讓 99 公益日真正全民滲透,形成社會影響力,開啟全民公益新紀元。在騰訊聯合團隊的通力合作下,本年度 99 公益日通過打造新公益(指尖公益+行為公益)參與模式、營造更有趣更創意的公益體驗以及構建線上線下參與的立體矩陣,在大眾參與度、行業影響力、公益體驗創新等維度均實現里程碑式的突破,累計曝光+互動超 30 億人次,真正成為全社會廣泛參與的全民公益日。

CDG—— 2017 騰訊WE大會

在WE大會五周年之際,騰訊WE項目團隊繼續堅持“去商業化”原則和關注前沿科技和人類發展的先驅命題,并與全球頂尖科研機構Nature達成長期獨家戰略合作。大會重磅嘉賓的出席更是極大地提升了行業關注度,霍金、姚期智等 9 位權威同臺演講,描繪了星際移民、返老還童等令人驚嘆的科學突破和美好圖景,并在現場 270 度巨幅環幕烘托下,讓觀眾沉浸在如科幻電影般的未來世界。大會致力于連接科學與公眾,深入政商研圈層,并特別為高校青年群體提供了線上線下的收看渠道。全球直播總PV達 908 萬,最高同時在線收視 390 萬,境內外媒體紛紛主動傳播,口碑大幅提升。

年度騰訊營銷全案獎-銀獎

獲獎項目:“守護者計劃”安全宣傳整合營銷項目、微信+星巴克戰略合作、騰訊“互聯網+”品牌影響力聯合營銷

MIG——“守護者計劃”安全宣傳整合營銷

騰訊安全旗下騰訊守護者計劃于 2016 年發起,聯合公安部,銀行,運營商及社會各界合作伙伴,打造了一場以反詐騙宣傳教育為基礎,推進合作與能力建設的新型活動。 2017 年,為呼應全社會對于反電信網絡詐騙的重視,騰訊運用自己的整合布局能力,聯合各方資源,將守護者計劃升級為騰訊公司企業社會責任,在 2016 年的成功基礎上,加大推廣力度,讓守護者計劃成為政府、企業、全民的共同行動,使反電信網絡詐騙成為一場從下到上的社會性運動,彰顯騰訊公司保護公民信息安全的決心與行動,提升騰訊公司企業形象。在合作廣度上,超過 75 家企業加入反詐騙聯盟, 28 位明星共同發聲,受到人民日報、CCTV、新華社等權威媒體報導,各地公安、企業、明星、公知、草根大號等紛紛主動轉發。創意溝通從民眾端引爆,激發大眾反詐騙意識與行動,逐步引入社會各界力量,擴散影響,建立權威,推進反詐騙在全世界的落地開展,真正造福于民。

WXG——微信+星巴克戰略合作

2016 年 12 月 8 日,騰訊與星巴克雙方宣布達成戰略合作,微信支付率先接入星巴克中國近 2700 家門店。微信更首度在產品側與星巴克聯手,打造“社交送禮體驗”(social gifting experience)。以小程序為基礎,實現在微信內贈送朋友咖啡,除微信紅包外的送禮新選擇。借由“微信禮品卡”開放能力,探索具備“溫度”與情感的移動社交禮品市場,開創新的微信商業應用場景,全面提升了星巴克的銷量和騰訊的國際影響力,直到今天,這個項目都還在海內外持續發揮影響力。蘋果公司在兩個月后于 iMessage 上線同一套從購買到贈送的社交送禮體驗。在海內外,各行各業商戶都受此項目影響上線自家禮品卡業務。如今禮品卡已成為微信的開放能力,微信與星巴克的戰略合作,毫不夸張的說,開啟了一個時代:互聯網世界的社交送禮時代。

MIG——騰訊“互聯網+”品牌影響力聯合營銷

作為“互聯網+”政策的助推者,騰訊依托海量大數據的支持和無處不在的連接力,首次進行的2G業務的整合營銷,并與黨媒達成專項深度合作,樹立直達核心受眾合作典范。同時,騰訊還舉辦了首個2G類大型峰會—— 2017 中國“互聯網+”數字經濟峰會,通過創新性峰會矩陣,助推業務效果的峰會+中國行組合拳,助推整個項目在政府則及行業側均獲得重大影響力,共取得270+合作項目、發展100+生態合作伙伴、覆蓋30+行業。

年度騰訊營銷全案獎-銅獎

獲獎項目:QQ2017 春節AR紅包項目、穿越火線 2017 年度整合營銷項目、QQ X計劃年度品牌刷新整合營銷項目、中國互聯網安全領袖峰會項目

SNG——QQ2017 春節AR紅包項目

這是一個典型的市場創意驅動產品落地的項目。騰訊在這個項目上狠狠地秀了一把自己的創新能力:

1、技術創新:首次在社交運營活動中,引入LBS+AR結合的技術,為線上線下的打通打下了技術基礎;

2、營銷創新:借力打力,生態化打法進行產品營銷,圈動明星資源、商戶資源聯合制造品牌狂歡;

3、社交創新:基于用戶好奇心、利好心,打造 “線上連接線下”的場景。

整個項目共吸引3. 42 億人次參與,人均進入地圖 24 次,項目覆蓋中國 366 個城市。

IEG——穿越火線 2017 年度整合營銷項目

2017 年穿越火線整合營銷以“青春熱血 永不服輸”作為核心品牌價值觀,以槍戰角色作為核心IP符號,從媒介投放,社區運營,品牌合作,賽事組織等維度建立了完整的雙端整合營銷體系和流程。并在此基礎上從重塑IP活力,沉淀IP情感,創作IP內容及提升IP影響力,使穿越火線成為用戶心中真正的國民槍戰IP并帶動雙端數據的提升。

SNG——QQ X計劃年度品牌刷新整合營銷項目

QQ-X計劃從用戶洞察出發,制定了QQ全產品聯動的品牌大事件營銷策略。整個項目圍繞年輕人最向往的探索主題、最酷的QQ黑科技,開展了一系列相關的科技探索。通過活動使品牌活化,突破傳統的品牌營銷手段,不僅成為QQ史上最受 90 后歡迎的活動——QQ-X計劃影響力輻射全國,覆蓋 31 個省, 321 個城市。同時,還助力QQ大品牌刷新——QQ-X計劃有效提升了QQ年輕、創新、活力炫酷的品牌形象。據調查顯示,89%的用戶喜歡(或非常喜歡)QQ-X計劃,62%的用戶認同QQ-X計劃傳遞價值觀——“借助科技力量探索和發現世界”。

MIG——中國互聯網安全領袖峰會項目

通過差異化定位,聚焦“泛安全”平臺,讓整個營銷變得更精準而立體。該項目為建立全球最有影響力的互聯網安全合作平臺,推動互聯網安全市場的快速增長與廣泛合作,提高“騰訊安全”影響力與話語權,通過“圈層建立”、“權威性建設”和“生態體系搭建”三大營銷策略持續性地打造和建設權威專業的互聯網安全合作生態平臺。騰訊將峰會打造成安全界達沃斯,輸出國家級網絡安全戰略,引領未來安全,使其成為全球網絡安全風向標,并輻射大數據、人工智能等八大熱門行業領域,構建安全生態體系。

除了上述獎項之外,還有以下“年度最佳單項營銷獎”獲獎作品:

年度最具用戶影響力獎

CDG——人民日報+騰訊“穿上軍裝”國家文化宣傳項目

IEG——王者榮耀職業聯賽(KPL)年度項目

年度最具行業影響力獎

CDG——粵港澳大灣區聯合項目

SNG——云+未來峰會”云市場戰略布局項目

MIG——中國互聯網安全領袖峰會項目

年度最佳口碑互動獎

WXG——“與你見字如面”小程序互動體驗傳播項目

OMG——《十三邀》節目口碑傳播推廣項目

年度最佳跨界營銷獎

CDG——NextIdea“傳統文化+未來想象”跨界整合營銷項目

IEG——穿越火線與肯德基跨界營銷項目

SNG——QQ《神偷奶爸3》聯“萌”營銷項目

年度最佳用戶聆聽獎

OMG——In-App大數據挖掘研究賦能項目

IEG——王者榮耀:推進內容精細化運營,助力打造電競明星與內容KOL項目

年度最佳創意表現獎

長視頻類:

IEG——使命召喚OL《殺不死的天賦》TVC

CDG——“守護者計劃”反詐騙宣傳視頻

短視頻類:

MIG——騰訊安全《別讓騙子給你拜年》視頻

OMG——《菜市場篇》等騰訊體育歐洲杯推廣系列視頻

平面類:

IEG——紀念碑谷2:《紀念碑谷美學詮釋》系列創意海報

IEG——飯局狼人殺:《最后的飯局》創意角色海報

互動類:

CDG—— 99 公益日“小朋友的畫”H5 互動項目

IEG——騰訊動漫:薛之謙代言H5 互動項目

年度最佳營銷貢獻獎

CDG——“我是創益人” 2017 公益廣告大賽項目

SNG——QQ全城助力-跨年齡人臉識別尋親

通過這次“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”我們不難看出,騰訊依托自己的技術、泛娛樂矩陣資源和強大的連接能力,做起營銷來也是游刃有余。而更引人注意的是騰訊營銷的特點:突破創新。在創意和技術領域,騰訊都充當了先行者的角色,為整個營銷行業的營銷方式和手段提供了新思路和可參考借鑒的新模式,而騰訊所布局的泛娛樂業務所提供的資源,也在營銷活動中起到了不可估量的作用?!膀v訊營銷突破獎”的眾多參賽作品就是騰訊營銷突破與創新的一次集中放大,期待騰訊明年還能給大家帶來更多好的營銷案例和作品。


編輯:--ns868