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網易運營總監韓敘:內容型產品的運營思維

分享嘉賓:網易運營總監,原百度資深產品運營韓敘

在2017年的互聯網運營大會上,網易運營總監韓敘在《內容型產品的運營思維》分享匯總詳細解釋了內容產品的分類和運營策略,從幾個有趣的案例說起,對內容分發給出場景化和個性化的兩個建議。并提醒大家:多總結,找規律,才能做好運營。

以下內容為嘉賓分享實錄,編輯有修改,嘉賓已確認:

我在做運營的過程中,經常會自己做一些總結,一些提煉,然后把它寫下來,作為我學習的一個方法。在每天日常的工作中,其實有一些事需要提煉、總結的方法。

而今天和大家分享“內容運營”的一個話題——《內容型產品的運營思維》。這個主題分兩部分:

  1. 如何定義內容型產品?

  2. 內容型產品如何運營?

我會從頭捋一下內容型產品的特征、用戶需求,然后是運營策略和執行的方法,希望對大家有用。

我之前在創業公司在百度都呆過,現在在網易新聞做產品運營??梢哉f這么多年我一直在一線做運營,沒有做過其他;即使現在有一個幾十人規模的團隊,但我還是非常關注特別具體的執行層面的事。

而在很多不同的公司都參與過運營,你會發現:不同階段的公司,不同階段的產品,它對人的要求(不論是職業的還是能力的)是不一樣的。

一、什么是內容型產品

有一次,一位貓眼電影的前同事問我:你現在還是負責內容嗎?我心想,我做過內容嗎(我理解的內容是指內容策劃)?

又有一次,現在的老板讓我匯報用戶運營的規劃。我心想:你只聽用戶運營嗎,整個運營有六塊業務呢。

通過這兩個例子可以看出,大家對運營分工的理解是不一樣的:因為我做的事并沒有太大的變化,但在不同人的眼里是不一樣的,因為大家對標的產品不同。

貓眼同事是做交易方向的,她看的是GMV。我是負責用戶產品的,所以在她眼里我產出的是內容,所以我就是做內容的。

現在的老板,她覺得我不是編輯,不產出內容資訊的稿件,那么我就是用戶運營。

內容型產品的概念,廣義上講是滿足用戶內容消費需求的產品形態。也就是說:做內容的原因,核心是用戶需求,這是決策的原點。

在做決策的時候,不應該馬上去想去做什么活動或者什么策劃去引爆,這些只是執行手段,是決策過程的最終結果。

決策的正確流程,應該是:

  • 第一步:明確產品定位和目標用戶

  • 第二步:研究用戶需求

  • 第三步:指定運營和產品的策略

  • 第四步:最終執行手段

二、內容消費需求有哪些

用戶在內容消費方面的需求,大概分為閱讀資訊、學習知識、消費決策和消耗時間四類。

1. 閱讀資訊

主要是指政治經濟文化軍事這種傳統領域的新聞,也包括移動互聯網、O2O這種細分垂類領域的,承載的產品不一樣。

這塊的市場不夠大,天花板比較低,所以很多資訊新聞平臺要么做不大,要么就要不斷擴展邊界。

比如很多資訊平臺開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因為傳統門戶的模式很重,有多少人力能產出多少內容是有限的,也無法覆蓋很多細分的興趣點,也就無法覆蓋用戶的需求。

2. 消耗時間

有了上述原因,就出現了今日頭條這類的整合內容的產品,目標是覆蓋所有的內容形態,不僅是圖文,還包括短時間、問答、社交等等。

在今日頭條這個主app流量很大且遇到增長瓶頸之后,開始孵化各種子app,去尋求一個矩陣,而且都有強大的競品做對標。社交對標微博,短視頻對標快手,甚至搜索也在對標百度。

3. 學習知識

與上面兩個需求相比,學習知識也是清晰的需求,只是用戶量級沒那么大,要求也更高。但用戶也更有價值,高凈值用戶相對更多。

正因為學習這件事的嚴肅性,屬于廣義的教育,所以制作內容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現形態,需要做多次的調整修正。

張亮在得到上做了 6 節課,每節課 15 分鐘,據說準備了三四個月,最后錄制階段還是從上海飛到了北京,雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。

4. 消費決策

多年前有一個產品形態,叫社區+電商,在我看來做好這件事實在是太難了。社區或電商能做好一類就已經很難了,要把這兩件事揉在一起再做好,可以想像這個難度。

后來演變出一種優化后的形態,就是內容型電商。不直接賣貨,在購買之前增加了內容消費這個階段,實現的效果就是消費決策。也就是說,通過策劃用戶可能感興趣的內容,為用戶下單提供足夠的購買理由,從而提升產品粘性、復購或轉化。

目前有很多產品上都在這么做,點評什么值得買小紅書這種典型的就不用說了,連美團這種以優惠為策略的平臺也在嘗試做內容,比如貓眼電影的電影看點、美團旅游的「兩天一夜怎么玩」,就是消費決策。


編輯:--ns868